Aktualisiert am 2.10.2019

Kündigt der Geschäftsführer oder Marketingchef in einem gut laufenden Unternehmen an, den Firmennamen zu ändern, zucken im Meeting erst einmal alle zusammen. Denn einen bestehenden Marken- oder Firmennamen auszutauschen, löst erstmal keine Begeisterung aus. Hat man sich doch im Laufe der Jahre an den Namen gewöhnt, mit ihm gearbeitet und sich damit identifiziert.

Dennoch ist es hin und wieder unumgänglich, einen Namen zu ändern, um langfristig weiterhin wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Gründe für eine Namensänderung können vielfältig sein, genauso wie die Chancen und Risiken. 

Andere Zeiten - neue Namen

Ein häufiger Auslöser für eine Namensänderung ist beispielsweise eine markenrechtliche Veränderung. Selbst bei schon etablierten Namen kann ein Rechtsstreit wegen anderer eingetragener Marken drohen. Oder der Firmenname wird in der Unternehmensleitung als nicht mehr passend wahrgenommen, weil er nicht mehr zum Image oder zur neuen Strategie passt. Dann muss ebenfalls ein neuer Name gefunden werden. 

Genauso ist es, wenn zwei Unternehmen fusionieren. Wenn sich zwei gleich starke Partner zusammenschließen, stellt ein neuer Name aus psychologischen Gründen meist die beste Lösung dar. Eine Unternehmensfusion erfordert eine strategische Neuausrichtung der Marke und damit auch eine Namensänderung. 

Sollen die Produkte oder Dienstleistungen nicht mehr nur auf dem nationalen, sondern zukünftig auch auf dem internationalen Markt angeboten werden, erfordert dies ggfs. auch einen Namenswechsel. Oft klingen Namen für Produkte in der Muttersprache wohlig und stimmig. In einer anderen Sprache haben sie allerdings auf einmal eine ganz andere Bedeutung. 

Ein weiterer Grund für eine Namensänderung können zunehmend negative Kommentare oder Assoziationen sein, die mit dem Firmennamen verbunden sind. Manchmal muss auch ganz simpel, eine einmal schlecht getroffene Namenswahl korrigiert werden. 

moving forward

Risiken und Chancen

Eine Namensänderung sollte niemals schnell und unüberlegt passieren. Denn natürlich muss man berücksichtigen, dass mit einer Namensänderung auch immer Risiken verbunden sind. Zum einen finanzielle Risiken, zum anderen der Arbeits- und Zeitaufwand, der damit einhergeht. Kunden können verloren gehen, die Sichtbarkeit beginnt wieder bei Null, Marketingkanäle müssen neu aufgebaut werden oder Kundenempfehlungen gehen verloren. 

Außerdem erfordert eine Namensänderung lange und intensive Überzeugungsarbeit, sowohl bei den Kunden als auch bei den eigenen Mitarbeitern. Das liegt einfach daran, dass der Mensch ein Gewohnheitstier ist. Man "hängt" an dem bestehenden Namen und kann sich  nicht vorstellen, dass ein anderer Name besser sein soll. Auch gibt es viele Negativ-Beispiele von nicht gelungenen Namensänderungen, die sofort zitiert werden. Eine Namensänderung will also gut überlegt und professionell geplant sein. 

Dabei sollte man sich an die Stufen der Namensentwicklung halten und zuerst den Bedarf analysieren, anschließend eine Namensstrategie erstellen, in der festgelegt wird, was mit der Namensänderung erreicht werden und in welche Richtung der neue Name gehen soll. Gut ist, wenn mehrere Namensvorschläge vorliegen, aus denen nach strategischen, juristischen und sprachlichen Kriterien der beste Name ausgewählt wird. 

Bevor der Name geändert wird, können natürlich Tests durchgeführt werden, um herauszufinden, wie der Name bei der entsprechenden Zielgruppe ankommt. Hier muss man jedoch berücksichtigen, dass solche Tests nicht immer aussagekräftig sind. Denn eher beschreibende Namen werden dabei meist besser bewertet, da sie einem vertrauter vorkommen und leicht verstanden werden. Mit wirklich neuartigen Namen wie Apple oder Zalando können viele erst einmal nichts anfangen. Es wäre also ein Fehler, die eigentliche Namensentscheidung ausschließlich auf eine Umfrage zu stützen. 

Signal für einen Neuanfang 

Ist eine Namensänderung von langer Hand geplant und professionell umgesetzt, ist sie eine Weiterentwicklung für das Unternehmen und auch ein Neuanfang. Auf Versprechen müssen allerdings auch Taten folgen und eine neue Strategie, die hinter der Namensänderung szeckt, sollte auch zeitgleich umgesetzt werden. Ansonsten ist der Kunde enttäuscht und die Signalwirkung des neuen Namens verpufft. 

Damit eine Namensänderung stimmig ist, sollten auch das Logo und der Slogan geändert oder zumindest angepasst werden. Generell sollte die komplette Ausrichtung des Unternehmens geprüft und überdacht werden. Ist die Namensänderung dann einmal durch, muss ein Notar den neuen Firmenname beurkunden. Lieferanten müssen informiert und Marketingkanäle neu aufgebaut, kommuniziert und bekannt gemacht werden. 

Unternehmen und auch die dazu gehörigen Namen sind dynamisch und nicht statisch. Deswegen sind Veränderungen unumgänglich. Für eine Neuausrichtung bleibt manchmal nichts anderes übrig, als auch einen neuen Namen zu wählen. Auf jeden Fall sollte man immer auf professionelle Unterstützung setzen, da gerade eine Namensänderung, wie oben geschildert, alles andere als banal ist.

Die Toolbox von NameRobot bietet bei einer anstehenden Namensänderung Hilfestellung und generiert mögliche Namensvorschläge mit geringem Aufwand. Anschließend lassen sich die Ideen im Kontrollzentrum direkt auf verschiedene Kriterien prüfen – beispielsweise DomaincheckMarkencheck und Konkurrenz bei den Suchmaschinen.

Und nicht verzagen: Auch wenn sich alle Beteiligten an einen neuen Namen erstmal gewöhnen müssen, wird er doch bald akzeptiert und in den Köpfen verankert sein!

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