Update am 11.10.2021

Der Name ist Programm - auch bei Gegenständen

Im Gegensatz zu Gegenständen, Dingen oder Sachen hat jeder Mensch hat einen eigenen (Vor-)Namen. Dadurch wird er persönlich erkennbar und bekommt eine eigene, unverwechselbare Identität. Exakt das machen Menschen auch mit Gegenständen, die ihnen lieb geworden sind und die sie durch ihren Alltag begleiten wie ein persönlicher Freund. Das klapprige alte Auto, der futuristische Kühlschrank oder der fleißige Staubsauger? Alle Dinge, den wir einen (Eigen-)Namen geben, bekommen eine persönliche, individuelle Note. 

Den gleichen Effekt machen sich Firmen zunutze, die ihren Produkten oder Dienstleistungen – und sich selber – unverwechselbare Namen geben. Namen, die man sich merkt und die positive Assoziationen wecken. Denn Kunden bringen bestimmte Namen mit gewissen Eigenschaften in Verbindung. Hat sich ein Name einmal in den Köpfen festgesetzt und wird zum Beispiel mit gutem Geschmack oder Qualität in Verbindung gebracht, dann hat man es geschafft: Der Name spricht für sich. Selbst wenn ein anderes Unternehmen exakt das gleiche Produkt oder nur leicht abgewandelt anbietet, ziehen Kunden das Original vor. Coca-Cola und Nutella sind berühmte Beispiele dafür.

Sogar wenn Studien beweisen, dass andere Produkte im gleichen Markt besser sind oder zum günstigeren Preis die gleiche Qualität bieten, dauert es sehr lange, bis ein einmal "gemerkter" Name, zu dem man eine emotionale Bindung aufgebaut hat, verdrängt wird. Frühstück ohne Nutella? Kaum vorstellbar für Fans, selbst wenn es mittlerweile viele genauso gute oder sogar von der Herkunft und den verwendeten Zutanten bessere Nusscremes gibt. Ist der Name eines Gegenstands oder Produkts einmal Programm, dann bleibt es auch dabei – für sehr lange Zeit.

Eigenschaften für Eigennamen

Wie schafft man es also, solche individuellen Namen zu kreieren, die im Gedächtnis bleiben – und dort auch möglichst lange verweilen? Besondere Eigenschaften, die ein Produkt charakterisieren, sind ein guter Aufhänger, um Produkte zu benennen. Aus diesen Eigenschaften und Besonderheiten kann ein kreativer Name werden, der eine Eigenschaft mit einer kunstvollen Endung ergänzt oder mit einem weiteren Wort kombiniert. Wichtig ist, einen individuellen, persönlichen Namen zu schaffen, der sich vom Wettbewerb abhebt.

Verfügt ein Produkt über Eigenschaften, die es ganz eindeutig von Wettbewerbern unterscheidet, scheint die Namensfindung vergleichsweise einfach. Oft ist es aber so, dass es eine ganze Menge ähnlicher Produkte gibt, unter denen man sich hervortun will. Ist die Auswahl an Produkten sehr groß, so braucht es schon ein wenig mehr als nur eine Eigenschaft, um auf den passenden Namen zu kommen. Kreative Fantasienamen oder assoziative, bildhafte Namen sind hier ein Weg, um einen ganz eigenen, persönlichen Namen zu schaffen.

Man kann sogar soweit gehen, besondere Eigenschaften zu erfinden. Berühmtes Beispiel für das Erschaffen einer Eigenschaft, die gar keine ist, ist die Piemont Kirsche, die angeblich in jedem Mon Cherí steckt. DIE Kirsche aus dem Piemont, einer Region in Italien, gibt es aber definitv nicht. Die Kirschen kommen aus allen möglichen Ländern, unter anderem aus Deutschland. Der Begriff "Piemont-Kirsche" hat sich aber durch die langjährige Werbekampagne von Ferrero in den Köpfen festgesetzt und steht nun für die Qualität der Kirschen in der Praline, egal aus welcher Region sie stammt. Clever! 

Je mehr Auswahl desto aussergewöhnlich

Sich rein auf Eigenschaften oder den Einsatzbereich des Produkts zu stützen, gestaltet sich umso schwieriger, je größer die Auswahl der Konkurrenz bereits ist. Im e-Bike Bereich gibt es z.B. zahlreiche unterschiedliche e-Bike Modelle mit unterschiedlichen Eigenschaften für verschiedene Einsatzzwecke. Riese & Müller hat sein Lastenrad einst "Load" genannt – da verrät der Name sofort, was den Kunden erwartet. Was aber tun, wenn man der zweite oder dritte Anbieter ist, der ein Lastenfahrrad im e-Bike Bereich auf den Markt bringen will? Da hilft der reine Zweck nur wenig weiter und man muss schon etwas kreativer werden bei der Namensfindung.

Warum also nicht seinen Gegenständen im Haushalt Namen geben und einen persönlichen Vornamen als Produktnamen verwenden? Die emotionale Bindung an Henry oder Bruno ist da schon vorprogrammiert. Bekanntestes Beispiel dafür ist wohl das Billy Regal von IKEA. Man kann auch Fantasie-Vornamen erfinden, um einzigartige und außergewöhnliche Namen zu generieren. Hauptsache, der Name bleibt im Gedächtnis und gibt dem Produkt eine eigene, persönliche Identität.

Welche Produkte, Gegenstände, Dinge oder Sachen haben bei euch spezielle Namen erhalten - vielleicht sogar einen Vornamen?