Markennamen, die Emotionen auslösen

Wer sich mit dem Thema Markenbildung und Markennamen beschäftigt, wird um das Thema Emotionen nicht herumkommen. Für den Erfolg von Marken sind Emotionen ein wichtiger, wenn nicht der wichtigste Faktor. Positive natürlich, wenn es geht – oder jedenfalls in die richtige Richtung weisend.

Genau betrachtet bedeutet das Wort Emotion, dass sich etwas aus dir heraus auf andere zu bewegt (latein. ex = aus/heraus; movere = bewegen). Ein Gefühl soll also hervorgerufen und übertragen werden. Nicht umsonst finden wir in der Markenkommunikation viele Beispiele für emotionale Formulierungen: „Wir lieben Lebensmittel“ (Edeka), „Burgerliebe“ (Delikant Feinkost GmbH), „We love to entertain you“ (ProSieben) oder „Freude am Fahren“ (BMW). Bevor die Marke bekannt ist und mit Bildern, Kampagnen und eigenen Erfahrungen beladen ist, muss dies alles zunächst der Name schaffen: Ein Gefühl erzeugen und die Menschen bewegen.

Ganz schön herausfordernd, mit ein paar Buchstaben gleich eine solche emotionale Bewegung zu erzeugen. Zunächst sollte man definieren, welches Gefühl denn eigentlich genau herauf beschworen werden soll. Vertrauen, Solidarität, Sympathie, Sicherheit, Erholung, Frieden oder das höchste der Gefühle, die Liebe? Dann kann man sich mit bestimmten Wortbestandteilen und sogar Buchstaben an die Gefühlswelten heranwagen.

Ein O klingt zum Beispiel rund und groß, während ein A für Offenheit und eher weibliche Elemente stehen kann. Seltene Buchstaben wie X oder Z wirken markant. Buchstaben wie K, P oder T erzeugen einen „härteren“ oder „spitzeren“ Klang, usw. Diese sprachwissenschaftlichen Erkenntnisse kann man sich zunutze machen, um einen Markennamen zu finden, der einen bestimmten emotionalen Anstrich trägt. Nicht alle Unternehmen setzen dabei auf eine wohlwollende Namensstrategie: Markennamen können positiv und negativ polarisieren.

Gefühlte Namen sind besserer Namen

Aber braucht denn wirklich jede Marke auch Emotionen? Für Lebensmittel oder Autos mag das ja sein, aber ist für sachlichere Themen wie Versicherungen oder Steuerberater nicht auch ein sachlicher, emotionsloser Name besser? Wenn man sich einmal anschaut, auf welchen Wegen Kommunikation vermittelt wird, kann man diese Frage ganz klar beantworten: 80 % der Kommunikation werden über die emotionale und nur 20 % über die sachliche Ebene vermittelt, egal bei welchem Thema und über welchen Kanal. Also ja, Emotionen bei Marken sind immer gut. 

Gerade im angesprochenen Versicherungs-Segment sorgen neuerdings Markennamen wie „Friday“ oder „Lemonade“ für Aufsehen. Die Namen haben rein gar nichts mit Versicherungen zu tun, sondern suggerieren lediglich mit schönen Begriffen einen freudigen Moment kurz vor dem Wochenende oder frischen, süßen Geschmack. Ob die Marken diese positiven Aussagen dann auch halten können, wird sich zeigen. In den Köpfen bleiben sie aber erstmal.

Lachend lässt’s sich leichter merken

Humor ist auch ein guter Weg, um in die Köpfe potenzieller Kunden zu gelangen. Wenn man über etwas lacht, werden Endorphine, also Glückshormone, ausgeschüttet. Und das ist es, was Sie als Unternehmer oder Markenentwickler wollen: Ihre Kunden glücklich machen. Hier muss man ein wenig aufpassen, wie lustig der Name sein darf. Eine Reinigungsfirma mit dem Namen „Dustbusters“ ist vielleicht ein bisschen albern, aber der Name bleibt im Gedächtnis. Und aus Neugierde schauen sich die Leute zumindest die Website an. Das ist ein Schritt in Richtung emotionale Kundenbindung. Auch die Mitfahrplattform „BlablaCar“ hat einen witzigen Namen gewählt, der an Gespräche mit Mitfahrern im Auto denken lässt – und sich selbst nicht zu ernst nimmt. Das kommt locker und sympathisch rüber und bleibt im Gedächtnis.

Positive Werte über den Namen vermitteln

Die Vermittlung von positiven Gefühlen läuft natürlich nicht nur über den Namen, sondern auch über das gesamte „Drumherum“, das die Marke aufbaut. Ziel ist dabei, eine Botschaft zu vermitteln, die dann automatisch mit dem Namen verbunden wird. Bei lange eingeführten, erfolgreichen Marken wie zum Beispiel BMW oder Fielmann ist dies durch jahrzehntelangen Marken-Aufbau, kontinuierliche Qualität und hohe Marketing-Budgets gelungen. Wenn eine Marke über so lange Zeit erfolgreich bleibt, ist der Name an sich tatsächlich gar nicht mehr so wichtig.

Eine eher nichtssagende Dreibuchstaben-Abkürzung oder ein Nachname wie Fielmann wird dann direkt mit positiven Erlebnissen und Bildern verbunden. Nun aber einfach eine weitere Buchstaben-Abkürzung (z. B. DTZ) oder den eigenen Nachnamen zu benutzen ist für neue Marken oder Unternehmen nicht empfehlenswert. Außer man hat ein ähnlich hohes Budget wie BMW für die Einführung seiner Marke zur Verfügung. Dann doch lieber einen Namen wählen, der für sich spricht und die Emotion gleich mitliefert.

Produkte haben die Aufgabe, Bedürfnisse von Menschen zu befriedigen: Die Wäsche muss sauber werden und der Atem soll nach dem Zähneputzen gut riechen. Reines Bedürfnis-Befriedigen reicht aber nicht (mehr) aus. Ein Kunde erwartet heute von vornherein, dass ein Produkt erfüllt, was es verspricht. Vielmehr setzen sich die Konsumenten zunehmend damit auseinander, für welche Werte ein Unternehmen steht. Der Lebensstil und die Marke sind miteinander verwoben. Konsumenten kaufen Produkte, wenn sie sich auch mit den Werten eines Unternehmens identifizieren können. „Der Kaffee, den ich immer kaufe, schmeckt mir zwar, aber er ist nicht bio und fair, dann suche ich mir lieber einen anderen“ – solche Gedanken beeinflussen heute zunehmend Kaufentscheidungen. 

Markennamen erzählen Geschichten

Dies sollte man auch schon bei der Entwicklung des Markennamens berücksichtigen. Eine Unternehmensmarke, die zum Beispiel nachhaltige oder soziale Werte vertritt und diese Werte auch in der Praxis lebt, wird von Kunden als authentisch und positiv wahrgenommen. Das fängt schon beim Namen an – und sollte dann auch wirklich gelebt werden. Das zeigt sich beispielsweise bei Namen für Fahrrad- und E-Bike-Shops, die oftmals ein Gefühl von Freiheit und Modernität vermitteln.

Aber Achtung: Nicht zu sehr im „Buzzword“-Dschungel verlieren. Man muss nicht Bio in den Namen schreiben, wenn echtes Bio drin ist. Je mehr Bio-Namen auftauchen, umso undurchsichtiger – und auch unglaubwürdiger – werden sie für den Verbraucher. Hier gibt es tolle Möglichkeiten für einzigartige Namen, zum Beispiel mit einem kreativen Namensgeneratoren oder einer guten „Name Story“, anstatt mit den immer gleichen bekannten Begriffen zu arbeiten. 

Fragen wie „Wie soll der Kunde sich fühlen, wenn er das Produkt genießt, anwendet, gebraucht?“ oder „In welcher Stimmung soll er sein und was soll ihm dabei in den Sinn kommen?“ helfen da weiter. Soll er zum Beispiel Ruhe und Entspannung fühlen und denken: „So bequem hatte ich es ja vorher noch nie!“ Oder: „Was für ein Gaumenschmaus und dann auch noch total gesund“. Aus solchen emotionalen Aussagen lassen sich viele tolle und positive Namen ableiten, die positive Gefühle gleich mitliefern, ähnlich wie bei Friday und Lemonade. Dann braucht es „nur noch“ eine gute Story dazu und einen positiven Markenauftritt, der die gegebenen Versprechen einhält. Der Anfang aber ist mit einem emotionalen Markennamen schon mal getan. Was rund um Markennamen noch wichtig ist, erfährst du in unserem Artikel „Was du über Markennamen wissen solltest“.