Wenn Markennamen generisch werden

All diese Namen sind Beispiele für das Beste und gleichzeitig das Schlimmste, was einer Marke passieren kann: Sie sind generische Markennamen, also Produkte, die so erfolgreich wurden, dass sie nun als Bezeichnung bzw. Oberbegriff für eine ganze Gattung Pate stehen (müssen).

Wikipedia sagt dazu: "Generische Markennamen entstehen, wenn ein patentrechtlich und markenrechtlich geschütztes Produkt ohne Konkurrenz in den Markt eingeführt wird, somit marktbeherrschend wird und in der Folge die Konsumenten später erhältliche gleichartige Konkurrenzprodukte mit demselben Namen benennen." (Quelle)

In der Sprachwissenschaft nennt man solche Begriffe, die die Wandlung vom Eigennamen zum Gattungsnamen geschafft haben, Deonyme - zusammengesetzt aus den griechischen Wörtern für "Gott(heit)" und "Name". Das Feld der Deonyme ist übrigens nicht auf Markennamen beschränkt: Das Verb "röntgen" leitet sich beispielsweise vom Entdecker der nach ihm benannten Strahlen ab und ist ebenfalls ein Deonym.

Sehr erfolgreiche Marken werden manchmal zu Gattungsnamen

Generische Markennamen überall!

expertserviceDoch zurück zu Markennamen, die durch ihre Marktdurchdringung plötzlich mehr sind als nur ein Name für ein Produkt: Auffällig viele Produktnamen von Alltagsgegenständen schaffen diesen Sprung zum Gattungsnamen und machen fortan dem eigentlichen Wort für einen Gegenstand Konkurrenz.

Statt Taschentuch sagt man vielerorts "Tempo", auch wenn es sich um Produkte einer anderen Marke handelt. Durchsichtiges Klebeband für den Schreibtisch nennen wir "Tesa". "Labello" wird synonym zu Lippenpflegestift verwendet. Und auch beim (etwas veralteten) "Walkman" und "Discman", bei "Vaseline" und "Autan", bei "Tupperdose" und "Vespa" macht die Deonymisierung nicht halt. Wussten Sie, dass sogar "Dynamit" und "Bobby-Car" eigentlich Markennamen sind?

Manchmal wechseln generische Markennamen die Wortklasse und werden zu Verben: "Flexen", "Kärchern", "Fönen" und sogar "Einwecken" leiten sich alle ursprünglich von Markennamen ab. Nicht zu vergessen natürlich die Marke, die das Verb für sämtliche Suchmaschinen-Anfragen auf der ganzen Welt liefert: "googeln".

Was ist schlecht an generischen Markennamen?

Aber es ist doch toll, wenn eine Marke so erfolgreich ist, dass ihr Name synonym mit einer ganzen Gattung von Produkten verwendet wird, sollte man meinen. Klingt erstmal so, denn immerhin spricht es doch für den Erfolg der Marke, wenn eine so hohe Marktdurchdringung und Aufmerksamkeit über den Namen generiert wird. Oder nicht? Tatsächlich tun sich dabei zwei Probleme auf:

  1. Die Marke verwässert. Wenn jedes Wörterbuch nur noch als "Duden" bezeichnet wird, kommt der Markenkern abhanden. Verbraucher (er)kennen die Marke im schlimmsten Fall gar nicht mehr. Sie nennen jedes Wörterbuch so, egal von welchem Hersteller und von welcher Qualität es sein mag. Dabei entfällt ein sehr wichtiger Aspekt für eine starke Marke: Sie sollte eindeutig identifizier- und zuordenbar sein
  2. Die Verlängerung des Markenschutzes kann verweigert werden. Dies ist beispielsweise im Jahr 2008 der Deutschen Post AG passiert. Das Deutsche Bundespatentgericht entschied, die eingetragenen Marke "Post" sei zu löschen, mit der Begründung: "Das Wort Post diene im allgemeinen Sprachgebrauch (...) zur Bezeichnung einer Dienstleistungseinrichtung, die Briefe, Pakete, Geldsendungen und andere Gegenstände entgegennehme, befördere und zustelle..." (Quelle) und sei damit nicht schutzfähig. Das Urteil wurde wenig später vom BGH zwar wieder aufgehoben, zeigt aber deutlich, welche Probleme in solch generischen Gattungsbegriffen stecken. Selbst wenn man Recht bekommt, kosten Streitigkeiten vor Gericht Geld und Zeit.

themen_140Besonders der zweite Punkt ist so entscheidend, dass der oben zitierte Suchmaschinenriese Google stark darauf achtet, wie das Verb "googeln" verwendet wird und in Wörterbüchern erscheint. Im Jahr 2006 erwirkte Google erfolgreich, dass "googeln" im Duden nicht mehr als "im Internet suchen" sondern als "mit Google im Internet suchen" erscheint. Ein feiner, aber markenrechtlich wichtiger Unterschied.

Abschließend lässt sich sagen: Wenn Ihre Marke der "Gefahr" gegenübersteht, zum Gattungsnamen zu werden, dann haben Sie zunächst einmal alles richtig gemacht. Aber dann suchen Sie sich einen guten Anwalt, der darauf achtet, dass das auch so bleibt! ;)

 

Aber keine Sorge, liebe Gründer, Unternehmer und Marketing Manager da draußen: die Gefahr dass eure Marke zu einer generischen Marke wird, ist wirklich nicht sehr hoch. Vor allem wenn Ihr ganz am Anfang mit eurem Produkt oder Unternehmen steht. Daher könnt ihr erst mal entspannt auf Namenssuche gehen. Ein cooler Markennamen Generator macht es euch leicht.

Welche Beispiele für Markennamen fallen Euch ein, die das Zeug zum Gattungsbegriff haben?

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