Was haben Tesa, Post-it und Edding gemeinsam? Alles Bürogegenstände, klar. Was ist mit Pampers, Labello und Q-Tips? Gehören zum Bereich Hygiene. Und Polaroid, Goretex und Jeep? Klingt nach Abenteuerurlaub. Fügen wir noch Dynamit und Plexiglas hinzu. Dann schauen wir uns diese lange Liste von Begriffen an und fragen uns: Was haben all diese Namen gemeinsam?

Wenn Markennamen generisch werden...

All diese Namen sind Beispiele für das Beste und gleichzeitig das Schlimmste, was einer Marke passieren kann: Sie sind generische Markennamen, also Produkte, die so erfolgreich wurden, dass sie nun als Bezeichnung für eine ganze Gattung Pate stehen müssen.

Wikipedia sagt dazu: "Generische Markennamen entstehen, wenn ein patentrechtlich und markenrechtlich geschütztes Produkt ohne Konkurrenz in den Markt eingeführt wird, somit marktbeherrschend wird und in der Folge die Konsumenten später erhältliche gleichartige Konkurrenzprodukte mit demselben Namen benennen." (Quelle)

In der Sprachwissenschaft nennt man solche Begriffe, die die Wandlung vom Eigennamen zum Gattungsnamen geschafft haben, Deonyme - zusammengesetzt aus den griechischen Wörtern für "Gott(heit)" und "Name". Das Feld der Deonyme ist übrigens nicht auf Markennamen beschränkt: Das Verb "röntgen" leitet sich beispielsweise vom Entdecker der nach ihm benannten Strahlen ab und ist ebenfalls ein Deonym.

Sehr erfolgreiche Marken werden manchmal zu Gattungsnamen

Generische Markennamen überall!

expertserviceDoch zurück zu Markennamen, die durch ihre Marktdurchdringung plötzlich mehr sind als nur ein Name für ein Produkt: Auffällig viele Produktnamen von Alltagsgegenständen schaffen diesen Sprung zum Gattungsnamen und machen fortan dem eigentlichen Wort für einen Gegenstand Konkurrenz.

Statt Taschentuch sagt man vielerorts "Tempo", auch wenn es sich um Produkte einer anderen Marke handelt. Durchsichtiges Klebeband für den Schreibtisch nennen wir "Tesafilm". "Labello" wird synonym zu Lippenpflegestift verwendet. Und auch beim (etwas veralteten) "Walkman" und "Discman", bei "Vaseline" und "Autan", bei "Tupperdose" und "Vespa" macht die Deonymisierung nicht halt. Wussten Sie, dass sogar "Dynamit" und "Bobby-Car" eigentlich Markennamen sind?

Manchmal wechseln generische Markennamen die Wortklasse und werden zu Verben: "Flexen", "Fönen" und sogar "Einwecken" leiten sich alle ursprünglich von Markennamen ab.

Was ist schlecht an generischen Markennamen?

Aber es ist doch toll, wenn eine Marke so erfolgreich ist, dass ihr Name synonym mit einer ganzen Gattung von Produkten verwendet wird, sollte man meinen. Weit gefehlt, denn hierbei tun sich zwei Probleme auf:

  1. Die Marke verwässert. Wenn jedes Wörterbuch ein "Duden" ist, dann kommt der Markenkern abhanden; Verbraucher (er)kennen die Marke im schlimmsten Fall gar nicht mehr. Dabei ist genau das der wichtigste Aspekt für eine starke Marke: Sie muss eindeutig identifizierbar sein.
  2. Die Verlängerung des Markenschutzes kann verweigert werden, wenn der Markenname zu einem Gattungsbegriff geworden ist. Dies ist beispielsweise im Jahr 2008 der Deutschen Post AG passiert (Quelle).

themen_140Besonders der zweite Punkt ist so entscheidend, dass beispielsweise der Suchmaschinenriese Google stark darauf achtet, wie das Verb "googeln" verwendet wird und in Wörterbüchern erscheint. Im Jahr 2006 erwirkte Google erfolgreich, dass "googeln" im Duden nicht mehr als "im Internet suchen" sondern als "mit Google im Internet suchen" erscheint.

Abschließend lässt sich sagen: Wenn Ihre Marke der Gefahr gegenübersteht, zum Gattungsnamen zu werden, dann haben Sie alles richtig gemacht. Und dann suchen Sie sich einen guten Anwalt, damit das auch so bleibt! ;)

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