Namen, die bewegen

Wer sich mit dem Thema Markenbildung und Markennamen beschäftigt, wird um das Thema Emotion nicht herumkommen. Für den Erfolg von Marken sind Emotionen ein wichtiger, wenn nicht der wichtigste Faktor. Positive natürlich, wenn es geht – oder jedenfalls in die richtige Richtung weisend. Genau betrachtet bedeutet das Wort Emotion, dass sich etwas aus Dir heraus auf andere zu bewegt (latein. ex = aus/heraus; movere = bewegen). Ein Gefühl soll also hervorgerufen und übertragen werden. Nicht umsonst finden wir in der Markenkommunikation viele Beispiele für emotionale Formulierungen: "Wir lieben Lebensmittel" (Edeka), "Burgerliebe" (Delikant Feinkost GmbH) oder "Freude am Fahren" (BMW). Bevor die Marke bekannt ist und mit Bildern, Kampagnen und eigenen Erfahrungen beladen ist, muss dies alles zunächst der Name schaffen: Ein Gefühl erzeugen und die Menschen bewegen.

Ganz schön herausfordernd, mit ein paar Buchstaben gleich eine solche emotionale Bewegung zu erzeugen. Zunächst sollte man definieren, weches Gefühl denn eigentlich genau herauf beschworen werden soll. Vertrauen, Solidarität, Symapthie, Sicherheit, Erholung, Frieden oder das Höchste der Gefühle, die Liebe? Dann kann man sich mit bestimmten Wortbestandteilen und sogar Buchstaben an die Gefühlswelten heranwagen. Ein O klingt zum Besipiel rund und groß, während ein A für Offenheit und eher weibliche Elemente stehen kann. Seltene Buchstaben wie X oder Z wirken markant. Buchstaben wie K, P oder T erzeugen einen „härteren“ oder „spitzeren“ Klang, usw. Diese sprachwissenschaftlichen Erkenntnisse kann man sich zunutze machen, um dem eigenen Markennamen einen betsimmten emotionalen Anstrich zu verpassen. 

Gefühlt ist besser

Aber braucht denn wirklich jede Marke auch Emotionen? Für Lebensmittel oder Autos mag das ja sein, aber ist für eher sachliche Themen wie Versicherungen oder Steuerberater nicht ein sachlicher, emotionsloser Name besser? Wenn man sich einmal anschaut, auf welchen Wegen Kommunikation vermittelt wird, kann man diese Frage ganz klar beantworten: 80 % der Kommunikation werden über die emotionale und nur 20 % über die sachliche Ebene vermittelt, egal bei welchem Thema und über welchen Kanal. Also ja, Emotionen sind immer gut

Gerade im angesprochenen Versicherungs-Segment sorgen neuerdings Markennamen wie "Friday" oder "Lemonade" für Aufsehen. Die Namen haben rein gar nichts mit Versicherungen zu tun sondern suggerieren lediglich mit schönen Begriffen einen freudigen Moment kurz vor dem Wochenende oder frischen, süßen Geschmack. Ob die Marken diese positiven Aussagen dann auch halten können, wird sich zeigen. In den Köpfen bleiben sie aber erstmal. 

Lachen ist ge"merkt"

Auch Humor ist ein guter Weg, sich in den Köpfen der potentiellen Kunden zu verankern. Wer über etwas lacht, schüttet Endorphine aus, also Glückshormone. Und das möchte man doch als Unternehmer oder Markenentwickler: seine Kunden glücklich machen. Hier muss man ein wenig aufpassen, wie witzig es denn sein darf. Ein Reinigungsunternehmen mit dem Namen „Putzich“ ist vielleicht ein bisschen albern, aber der Name bleibt im Gedächtnis. Und aus Neugier schaut man sich zumindest mal die Website an. Dies ist ein Schritt in Richtung emotionale Kundenbindung. Auch die Mitfahrer-Plattform "BlablaCar" hat einen humorvollen Namen gewählt, um den Gedanken an Gespräche mit Mitreisenden im Auto zu wecken – und nimmt sich dabei nicht allzu ernst. Kommt witzig und sympathisch rüber und bleibt im Kopf.

 

Sunset_on_the_beach

Positive Werte vermitteln

Die Vermittlung von positiven Gefühlen läuft natürlich nicht nur über den Namen, sondern auch über das gesamte "Drumherum", das die Marke aufbaut. Ziel ist dabei, eine Botschaft zu vermitteln, die dann automatisch mit dem Namen verbunden wird. Bei lange eingeführten, erfolgreichen Marken wie zum Beispiel BMW oder Fielmann ist dies durch jahrzehntelangen Marken-Aufbau, kontinuierliche Qualität und hohe Marketing-Budgets gelungen. Wenn eine Marke über so lange Zeit erfolgreich bleibt, ist der Name an sich tatsächlich gar nicht mehr so wichtig.

Eine eher nichtssagende Dreibuchstaben-Abkürzung oder ein Nachname wie Fielmann wird dann direkt mit positiven Erlebnissen und Bildern verbunden. Nun aber einfach eine weitere Buchstaben-Abkürzung (z.B. DTZ) oder den eigenen Nachnamen zu benutzen ist nicht empfehlenswert. Ausser man hat ein ähnlich hohes Budget wie BMW für die Einführung seiner Marke zur Verfügung. Dann doch lieber einen Namen wählen, der für sich spricht und die Emotion gleich mitliefert.

Produkte haben zwar die Aufgabe, Bedürfnisse von Menschen zu befriedigen: die Wäsche muss sauber werden und der Atem soll nach dem Zähne putzen gut riechen. Reines Bedürfnis-Befriedigen reicht aber nicht (mehr) aus. Ein Kunde erwartet heute von vornherein, dass ein Produkt erfüllt, was es verspricht. Vielmehr setzen sich die Konsumenten zunehmend damit auseinander, für welche Werte ein Unternehmen steht. Der Lebensstil und die Marke sind miteinander verwoben. Konsumenten kaufen Produkte, wenn sie sich auch mit den Werten eines Unternehmens identifizieren können. „Der Kaffee, den ich immer kaufe, schmeckt mir zwar, aber er ist nicht bio und fair, dann suche ich mir lieber einen anderen“ – solche Gedanken beeinflussen heute zunehmend Kaufentscheidungen. 

Namen erzählen Geschichten

Dies sollte man auch schon bei der Entwicklung des Markennamens berücksichtigen. Eine Unternehmensmarke, die zum Beispiel nachhaltige oder soziale Werte vertritt und diese Werte auch in der Praxis lebt, wird von Kunden als authentisch und positiv wahrgenommen. Das fängt schon beim Namen an – und sollte dann auch wirklich gelebt werden. Aber Achtung: Nicht zu sehr im "Buzzword"-Dschungel verlieren. Man muss nicht Bio draufschreiben, wenn echtes Bio drin ist. Je mehr Bio-Namen auftauchen, umso undurchsichtiger – und auch unglaubwürdiger – werden sie für den Verbraucher. Hier gibt es tolle Möglichkeiten, kreative Wege bei der Namensfindung zu gehen und eine gute Story zu erzählen, anstatt mit den immer gleichen bekannten Begriffen zu arbeiten. 

Fragen wie "Wie soll der Kunde sich fühlen, wenn er das Produkt genießt, anwendet, gebraucht? In welcher Stimmung soll er sein und was soll ihm dabei in den Sinn kommen?" helfen da weiter. Soll er zum Beispiel Ruhe und Entspannung fühlen und denken: "So bequem hatte ich es ja vorher noch nie!" Oder: "Was für ein Gaumenschmaus und dann auch noch total gesund". Aus solchen emotionalen Aussagen lassen sich viele tolle und positive Begriffe ziehen, die in einem Namen Platz finden und die Gefühle gleich mitliefern, ähnlich wie bei Friday und Lemonade. Dann braucht es "nur noch" eine gute Story dazu und einen positiven Markenauftritt, der die gegebenen Versprechen einhält. Der Anfang aber ist mit einem emotionalen Markennamen schon mal getan.

Ein Markenname, der Emotionen weckt und eine Geschichte erzählt, ist ein erster Schritt in die richtige Richtung. Welche Markennamen wecken bei Euch positive Gefühle? Oder vielleicht genau das Gegenteil?

Kreative Namensideen gesucht?

Mit den Namensgeneratoren und Tools von NameRobot findest du den Traumnamen für dein Unternehmen, Produkt oder Projekt.


namero_start_hi_klein
NameRobot Team

Dieser Blogbeitrag wurde vom NameRobot Team oder in Zusammenarbeit mit anderen Naming-Liebhabern erstellt. Möchtest Du auch einen Artikel zum Thema Namen(sfindung) einreichen? Schicke uns bitte Deinen Themenvorschlag (neu/unique/professionell) an social@namerobot.de.


Namensfindungs-Blog

Namensfindungs-Themen nach Kategorien geordnet

building

Die besten Tipps & Tricks wie man erfolgreich Firmennamen und andere Geschäftsnamen (er)findet: Wie kommt man auf kreative Ideen? Wie prüft man, ob Firmennamen noch frei sind? Wie entscheidet man sich für den besten Namen? Hier in der Kategorie "Firmennamen finden" schreiben wir über alle diese Fragen rund um das Finden von Firmen- und Unternehmensnamen.

Weiter
deliveries

Alles rund um die Entwicklung von Markennamen und Produktnamen. Wie entwickelt man neue Markennamen und worauf muss man besonders achten? Was sind erfolgversprechende Brand Naming-Strategien von der Planung bis zur Einführung des Namens?

Weiter
add notes

In dieser Kategorie findest du Beispiele zur Namensgebung für Unternehmen in allen möglichen Branchen und zu verschiedenen Themen. Erfahre mehr über Regeln und Trends für Namen in deiner Branche oder für deinen Beruf.

Weiter
team spirit

Hier geht's um starke Namensgeneratoren und Namenstools: Wort-Inspiration per Klick, vielfältige Namensgeneratoren für Akronyme bis Kunstnamen und hilfreiche Namensprüfungen. In dieser Rubrik stellen wir die besten Tools für Namen einmal näher vor.

Weiter
contrast

Fantasienamen und Kunstwörter, beschreibende Namen und Akronyme, oder total verrückt-assoziative Namen: Die Möglichkeiten bei der Namensgebung sind schier endlos. Wie unterscheiden sich die gängigsten Namensarten?

Weiter
judge

Das Wichtigste rund um's Thema Markenrecht, Namenseintragungen und alles, was du beachten musst, um deinen neuen Namen zu schützen und rechtssicher zu machen.

Weiter
status update

Was tut sich in der Naming-Branche? Wir berichten über die neuesten Trends, wichtigsten Änderungen und gängigsten Standards aus dem Bereich Namensfindung und Namensentwicklung.

Weiter
world

Es gibt natürlich nicht nur Produkt- und Markennamen: Wir werfen einen Blick über den Tellerrand und begutachten alles was sonst noch einen Namen trägt: geografische Namen, Wochentagsnamen, traditionelle Namen, Kinder- und Tiernamen...

Weiter